Covid-19: la papeterie voit rouge

le coloriage et les equipements de bureau progressent

Les derniers chiffres de l'institut d'études de marché GfK couvrent le premier semestre de cette année et sont donc tous affectés par la crise de la Covid-19. La pandémie a durement touché notre économie et n'a épargné aucun secteur. La valeur du marché de la papeterie a donc été sérieusement érodée au cours de l'année écoulée. Malgré tout, quelques catégories tirent leur épingle du jeu et arrivent à progresser malgré ce contexte inédit. Revenons sur les tendances les plus marquantes de ce premier bilan de 2020.

Perte de confiance

A l’échelle mondiale

La Covid-19 a fortement mis à mal la confiance des consommateurs au cours de l'année écoulée. Un déclin global de 4,9% du produit intérieur brut a été enregistré au premier semestre 2020 en glissement annuel, la première évolution négative depuis 30 ans – mis à part la légère baisse (-0,1 %) en 2009 due à la crise financière. La hausse (imminente) du chômage, l'appréhension face à la situation actuelle et future, le désespoir de la pandémie et l'arrêt temporaire de l'économie et du commerce ont contribué à cette tendance négative. De plus, le fait de juguler la pandémie au moyen d'un vaccin ne garantira pas une reprise immédiate – la situation économique et le PIB auront besoin de temps pour se rétablir même après la mise en place d'un vaccin. Ce n'est qu'après cette reprise que la confiance des consommateurs pourra renouer avec une croissance positive.

Et chez nous aussi

Les Belges, eux aussi, ont encore peu confiance dans l'économie. Cette situation est évidemment inhérente au virus. L'inflation a baissé de 0,9% entre janvier et septembre et le PIB de pas moins de 14,4%. Et si le taux de chômage a fortement diminué ces dernières année (de 7,1% en 2017 à 5,4% en 2019), cette évolution a sensiblement ralenti cette année (5,3% en juin). L'évolution de la confiance des consommateurs en Belgique est assez semblable à celle du reste de l'Europe. Seule l'Allemagne semble regagner la confiance de ses consommateurs, qui signe donc la seule croissance positive.

Comportement d’achat

83% des Belges ont indiqué qu'ils avaient changé leur comportement d'achat à la suite de la crise du coronavirus. Ce changement de comportement d'achat a eu un impact positif sur les ventes en ligne, qui ont augmenté de pas moins de 166% du chiffre d'affaires pendant son pic de la douzième semaine. Les ventes traditionnelles, en revanche, dégringolent de 84% à la quinzième semaine en raison des mesures imposées et du confinement qui a obligé les magasins physiques à fermer temporairement leurs portes. Malgré cela, les ventes totales du marché affichent une croissance négative car les ventes en ligne n'ont pas suffit à compenser les pertes des magasins physiques.

Le marché de l’IT en plein essor

Le coronavirus a non seulement poussé à la fermeture des magasins, mais de nombreux employeurs ont également dû mettre leurs employés au chômage technique ou organiser le travail à domicile. Le télétravail et l'enseignement à distance ont fait exploser le marché des technologies de l'information. Au cours de la douzième semaine, la demande pour les groupes de produits suivants a sensiblement augmenté, et a connu une évolution positive tout au long du confinement:

• Ecrans: +237% et +1,4M€ en valeur

• Multicopieurs: +148% et +0,6M€ en valeur

• Informatique mobile: +86% et +3,1M€ en valeur

• Périphériques de comm.: +79% et +0,3M€ en valeur

• Casques: +47% et +0,4M€ en valeur

Les BCT cèdent malgré tout de la valeur

Entre janvier et juin 2020, les technologies de l'information ont représenté près d'un quart (24,3%) du marché total des biens de consommation techniques, soit une hausse de 3,2%. Cependant, la catégorie des petits appareils ménagers (Small Domestic Appliances - SDA) reste en tête. Par rapport aux technologies de l'information, ce groupe ne représente peut-être que 12,4% du marché, mais il a tout de même connu une croissance de 15,7% en 2020. Il s'agit notamment de certains types d'appareils tels que les robots ménagers et les appareils de cuisine que les gens ont pris l'habitude d'utiliser pendant le confinement, une tendance qui a été principalement influencée par le besoin soudain de manger et de cuisiner sainement. Malgré cette tendance positive, le marché total des BCT a chuté de 2%.

la papeterie voit rouge

En 2020 (janvier-juin), GfK a enregistré un chiffre d'affaires et une valeur de 189 millions d'euros sur le marché belge de la papeterie, soit une diminution de 7,9% ou de 16 millions d'euros en glissement annuel. En unités, 32 millions d'unités ont été vendues en 2020, soit une baisse significative de 19,5%. ”Si nous comparons les unités par rapport à la valeur, nous constatons que certains articles de qualité supérieure sont achetés” explique Vanessa Theunissen, Market Insights Expert chez GfK.

”Bien sûr, la fermeture des spécialistes en matériel de bureau (OES), des magasins de papeterie et de jouets et des librairies pendant le confinement a eu un impact majeur sur le chiffre d'affaires en 2020. 44% de ce chiffre est généré par les grandes surfaces, soit une augmentation de 14% par rapport à l'année dernière. Ainsi, contrairement aux OES et aux papeteries, ils ont prospéré pendant le confinement. Néanmoins, le chiffre d'affaires des grandes surfaces ne pouvait pas compenser la perte de la valeur totale des articles de papeterie.”

Les équipements de bureaux en hausse

En 2020, malgré la tendance générale à la baisse dans certaines catégories, la papeterie connaîtra une croissance significative. Les équipements et accessoires de bureau, y compris les imprimantes et les ordinateurs, signent la meilleure croissance avec +2,1 millions d'euros, soit une augmentation de +16% en valeur. Dans le même ordre d'idées, la catégorie des cartouches, rubans et adhésifs a également enregistré de bons résultats, avec une augmentation en valeur de +5 millions d'euros, soit +8,2%. Avec une part de 58,8 millions d'euros, cette dernière est la catégorie la plus importante au sein de la papeterie. Contrairement à ces tendances, l'évolution de la catégorie du papier et des étiquettes - GfK note ici un recul de 19,3% en valeur (-7,8 millions d'euros).

Le Belge préfère le coloriage à l’écriture

Fin 2019, on pouvait encore parler d'un marché positif pour la catégorie des accessoires d'écriture avec 11 millions d'exemplaires vendus, soit une augmentation de 0,7% par rapport à 2018. Mais au cours des six premiers mois de 2020, la tendance s'est totalement inversé - jamais auparavant on n'avait enregistré une telle évolution négative. La catégorie cède 22%. Par contre, les Belges se sont mis au coloriage: pour la catégorie des crayons de couleur, des pastels et des marqueurs, GfK a enregistré une augmentation substantielle de 3,1% pour les six premiers mois de 2020.

courses de rentrees des classes

La rentrée scolaire est, pour le moins, la période la plus importante pour le marché de la papeterie en Belgique. GfK observe une légère baisse dans ce segment de 3,1%. En valeur, cette catégorie passe donc à 15 millions d'euros. En termes d'unités, 3,5 millions d'unités ont été écoulées en 2020 pour l'instant, ce qui représente une diminution de 3,4% en glissement annuel. Le plus grand nombre d'unités a été vendu pendant la semaine 35 (semaine du 1er septembre), mais on enregistrait aussi une belle augmentation pendant la semaine 36. Le 1er septembre tombait dans la semaine 36 en 2020. Mais de nettes augmentations ont aussi été constatées au cours des deux semaines précédentes.

Les tendances a venir

Art therapie

En 2020, les consommateurs cherchent davantage la tranquillité d'esprit grâce à l'art-thérapie, une tendance en pleine évolution depuis plusieurs années. L'art-thérapie concerne principalement les livres de coloriage ou les fameux bullet journals. Le confinement semble n'avoir eu qu'une influence positive sur cette tendance – les consommateurs étaient coincés à la maison et tout le monde a dû se trouver des occupations. La valeur des bullet journals a augmenté de 10,2% au cours du premier semestre 2020. Les crayons de couleur suivent la même tendance, GfK notant une augmentation de 11,2%.

Pastel

Les surligneurs dans des tons pastels sont l'une des tendances les plus remarquables de ces dernières années sur le marché de la papeterie. Cette tendance devrait même perdurer dans les rayons des magasins de fournitures de bureau. Alors que les surligneurs pastel représentaient encore une part de 20,4% du marché total des surligneurs en 2018, ils s’emparent d’un tiers du marché (29,5%) au cours du premier semestre de cette année.

Ecologie

Les chiffres présentés par GfK montrent aussi que les consommateurs sont davantage conscients de leur empreinte écologique. En 2020, l'offre écologique a augmenté en valeur de +11,6% par rapport à une offre standard qui a augmenté de +2,9%. En termes de volume, les chiffres montrent une croissance de +19,6% et +12,4%.