Covid-19 kleurt de stationerymarkt rood

officetoestellen en kleurwaren kenden positieve groei

De meest recente verworven data van marktonderzoeksinstituut GfK dekt de eerste helft van dit jaar en staat bijgevolg volledig in het teken van Covid-19. De indruk die de pandemie heeft nagelaten op onze economie is groot en dat heeft gevolgen gehad voor alle sectoren. De waarde van de stationerymarkt kreeg het afgelopen jaar dan ook een flinke deuk. Desondanks schieten enkele categorieën er met kop en schouders bovenuit en floreerden ze net in deze bizarre periode. Een blik op de meest opvallende trends die zich tot nu toe hebben voorgedaan in 2020.

Covid-19 deukt consumentenvertrouwen

Wereldwijd

Covid-19 heeft het voorbije jaar een flinke deuk geslagen in het consumentenvertrouwen. Er werd in de eerste helft van 2020 een wereldwijde daling van -4,9% van het bruto binnenlands product geregistreerd in vergelijking met het jaar voordien, de eerste negatieve evolutie in de laatste 30 jaar – afgezien van de kleine dip (-0,1%) in 2009 ten gevolge van de financiële crisis. De (aankomende) stijgende werkloosheid, de angst voor de huidige en toekomstige situatie, de uitzichtloosheid van de pandemie en het tijdelijk stilleggen van de economie en de handelszaken hebben die negatieve evolutie in de hand gewerkt. Het verdwijnen van de pandemie door middel van een vaccin garandeert bovendien niet meteen een herstel – de economische situatie en het bbp zullen ook na een vaccin tijd nodig hebben om te herstellen. Pas na dat herstel kan het consumentenvertrouwen weer positief groeien.

En ook bij ons

Ook de Belg heeft nog maar weinig vertrouwen in de economie. Dat werd bij ons namelijk heel sterk aangetast door Covid-19. De inflatie daalde in ons land met -0,9% tussen januari en september en het bbp met maar liefst -14,4%. En waar de werkloosheidsgraad jaar na jaar flink afnam (van 7,1% in 2017 tot 5,4% in 2019), werd die aanhoudende daling dit jaar opnieuw afgeremd (5,3% in juni). De evolutie van het consumentenvertrouwen in België loopt vrij gelijk met dat in de rest van Europa. Enkel Duitsland lijkt het vertrouwen terug te winnen van hun consumenten, zij groeien momenteel als enigste op de curve in de positieve richting.

Gewijzigd koopgedrag

83% van de Belgen heeft aangegeven het koopgedrag te hebben gewijzigd ten gevolge van de coronacrisis. Dat gewijzigd koopgedrag heeft een positieve invloed gehad op internet sales, die kende tijdens haar piek in week 12 een stijging van maar liefst 166% in omzet. De traditionele sales daalden daarentegen tot -84% tegen week 15 ten gevolge van de opgelegde maatregelen en de lockdown die dwongen de deuren van de fysieke winkels tijdelijk te sluiten. Desondanks daalde de totale marktomzet alsnog aangezien onlinesales het verlies van de bakstenen winkels niet kon opvangen of compenseren.

IT-markt boomt

Covid-19 deed niet alleen de winkels de deuren sluiten, ook heel wat werkgevers moesten hun werknemers op technisch werkloos zetten of van thuis laten werken. Telewerk en afstandsonderwijs deden de IT-markt ontploffen. In week 12 steeg de vraag voor volgende productgroepen aanzienlijk en dat evolueerde de hele lockdown lang positief:

• Monitors: +237% en +1,4M€ in waarde

• MFD: +148% en +0,6M€ in waarde

• Mobile Computing: +86% en +3,1M€ in waarde

• Comm. Devices: +79% en +0,3M€ in waarde

• Headsets: +47% en +0,4M€ in waarde

Desondanks daalt totale TCG-markt in waarde

IT nam tussen januari en juni 2020 bijna een vierde (24,3%) in van de totale Technical Consumer Goods markt, goed voor een stijging van 3,2%. De grootste koploper is echter de categorie SDA (Small Domestic Appliances). Die groep neemt in vergelijking met IT misschien maar 12,4% van de markt in, maar kende in 2020 toch een stijging van 15,7%. Hierbinnen bevinden zich enkele types toestellen zoals food processors en keukenrobots waaraan mensen zich tijdens de lockdown gaan hechten zijn, een trend die voornamelijk beïnvloed werd door de plotse nood aan gezond eten en koken. Ondanks die positieve evolutie, daalde de totale TCG-markt wel met -2%.

Stationery kleurt rood

In 2020 (januari-juni) stelt GfK binnen de stationerymarkt in België een omzet en waarde van € 189 miljoen vast, goed voor een daling van -7,9% of € -16 miljoen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. In units werden er in 2020 32 miljoen stuks verkocht, een flinke daling van -19,5%. “Vergelijken we units versus waarde, dan stellen we vast dat er toch serieus wat meer premiumartikelen worden aangeschaft”, verklaart Vanessa Theunissen, Market Insights Expert bij GfK.

“Uiteraard had het sluiten van de Office Equipment Specialists (OES) en de stationery, toys en book shops tijdens de lockdown een grote invloed op de gedraaide omzet in 2020. 44% van het omzetcijfer werd gerealiseerd door Mass Merchandisers, een stijging van 14% in vergelijking met vorig jaar. Zij hebben dus in tegenstelling tot OES en stationers gefloreerd gedurende de lockdown. Toch kon de gedraaide omzet van de Mass Merchandisers het verlies van de totale waarde voor stationery niet compenseren.”

Officetoestellen zijn grootste groeier

Binnen stationery valt er in 2020 ondanks de algemene dalende trend binnen enkele categorieën wel een flinke groei vast te stellen. Officetoestellen en -accessoires, waar onder meer printers en computers toe behoren, komen als de sterkste groeier uit de bus met € +2,1 miljoen, goed voor een stijging van +16% in waarde. Aansluitend daarbij deed ook de categorie cartridges, tapes en ribbons het goed met een stijging in waarde van € +5 miljoen of +8,2%. Die laatste vormt met een aandeel van € 58,8 miljoen de grootste categorie binnen stationery. In strijd met deze trends is dan weer de evolutie van de categorie papier en labels – daar merkt GfK een daling van -19,3% in waarde op (€ -7,8 miljoen).

Belg verkiest kleuren boven schrijven

Eind 2019 konden we voor de categorie schrijfwaren nog van een positieve markt spreken met 11 miljoen verkochte exemplaren, goed voor een stijging van 0,7% in vergelijking met 2018. Maar gedurende de eerste zes maanden van 2020 wordt een compleet tegenovergesteld beeld geschetst – nog nooit voorheen was de evolutie zo negatief. We spreken van een daling van -22%. De Belg ging daarentegen wel aan het kleuren: voor de categorie van kleurpotloden, waskrijten en markers noteert GfK een fikse stijging van 3,1% voor de eerste zes maanden van 2020.

Back to schoolaankopen

Back to school is op z’n zachtst gezegd de belangrijkste periode voor de stationerymarkt in België. Binnen dit aanbod stelt GfK een lichte daling van -3,1% vast. De waarde van het back to schoolaanbod wordt daarmee afgeklopt op € 15 miljoen. Naar units toe zijn in 2020 voorlopig 3,5 miljoen stuks in omloop gegaan, dat betekent een daling van -3,4% in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Het hoogst aantal units geraakt in omloop tijdens week 35 (de week van 1 september), maar ook in week 36 werd dit jaar een mooie stijging vastgesteld. 1 september viel in 2020 namelijk in week 36. Maar ook gedurende de twee weken daarvoor werden flinke stijgingen genoteerd.

De trends van morgen

Art therapie

De consument zocht in 2020 de rust op via art therapie, een trend die al enkele jaren positief evolueert. Bij art therapie denken we voornamelijk aan het inkleuren van kleurboeken of het opstellen van bullet journals. De lockdown lijkt deze trend alleen maar positief beïnvloed te hebben – consumenten zaten vast in huis en zowel jong als oud zocht gretig naar manieren om de tijd te verdrijven. De waarde van bullet journals steeg gedurende de eerste helft van 2020 met 10,2% in waarde Kleurpotloden volgen dezelfde trend, daar noteert GfK een stijging van 11,2%.

Pastel

Highlighters in pasteltinten is een van de meest opmerkelijke trends van de laatste jaren binnen de stationerymarkt. De hype zien we ook nog lang niet uit de rekken van de kantoorvakhandel verdwijnen. Waar pastel highlighters in 2018 nog goed waren voor een marktaandeel van 20,4% van de totale highlightermarkt, is dat tijdens de eerste helft van dit jaar gestegen tot een derde (29,5%).

Groen

Dat de consument zich almaar bewuster wordt van zijn ecologische voetafdruk, wordt eveneens duidelijk in de cijfers die GfK voorlegt. Het ecologisch aanbod groeide in 2020 in waarde met +11,6% ten opzichte van het standaard aanbod die een stijging kende van +2,9%. Qua volume werd een stijging van +19,6% en +12,4% genoteerd.