L'authenticité ne garantit pas la croissance. Les détaillants investissent massivement dans des histoires "vraies", des valeurs cohérentes et une communication authentique. Mais cela se traduit-il par des performances commerciales concrètes ? Pas directement, du moins selon une récente étude universitaire. L'authenticité n'est pas la ligne droite vers la croissance que de nombreux spécialistes du marketing en font.